Эрик Синк о позиционировании: Не оставляйте маркетинг на "потом"

Отсюда

Основатели многих маленьких компаний, живущих за счет продажи программных продуктов собственного производства, имеют техническое образование и совсем смутное (в лучшем случае) представление о маркетинге. Моя компания, SourceGear, не исключение. В таких компаниях все вращается вокруг программистов и программирования. Разработчики вообще склонны считать себя центром вселенной. Все, что не имеет отношения к программному коду, суть вещи второсортные. Код - это самое главное, код - это все. В конце концов, именно это мы продаем. Если нужно будет выкинуть все остальное, ничего, проживем только за счет кода. Надо признать, что даже у лучших разработчиков иногда проскальзывают подобные мысли. Что ж, это нормально. В конце концов, в любой враке есть доля правды. :)
Такие вот взгляды приводят к весьма распространенному заблуждению, что маркетинг начинается там, где заканчивается программирование. Хороший маркетинг так работать не может. Его нельзя оставлять напоследок.
Есть немало вещей, которые напоминают айсберг, и маркетинг - одна из них. Торчащую из воды верхушку видят все, а вот громадную нижнюю часть легко и не заметить. Когда по телевизору во время футбольного матча нам показывают рекламу пива, мы полагаем, что это маркетинг и есть. И это правильно.
Однако это далеко не все. Начинать думать о маркетинге надо тогда же, когда вы начинаете анализировать требования к продукту и работать над его архитектурой. Почему? Потерпите немного, сейчас мы поговорим о позиционировании.

Позиционирование

Главная идея позиционирования заключается в том, чтобы продукт занял определенное место в сознании представителей целевой аудитории. Решающим фактором будет то, как они воспринимут ваш продукт.
Попробуем пояснить это на примере. Суть позиционирования Windows XP я бы определил так:
Самая популярная операционная система для персональных компьютеров.
При описании позиции продукта на рынке надо использовать предельно четкие и понятные формулировки, ведь эта позиция уникальна, и в сознании пользователя ее может занимать только один продукт.
Обычно такое описание состоит из трех частей:

• Во-первых, оно почти всегда включает в себя эпитет в превосходной степени. В данном случае, это слова "самая популярная", хотя я мог бы сказать и "первоклассная". Часто люди помнят только самые первые и лучшие продукты в своей категории. Занимать шестое место в каком-то сегменте рынка чаще всего значит не занимать никакого.


• Во-вторых, определение позиционирования должно указывать, к какому типу относится ваш продукт. В нашем случае, это - "операционная система", что полностью соответствует истине. Если такого указания нет, вас ждут большие проблемы: продукт не может занять место на рынке, если его нельзя сравнить с другими продуктами той же категории.


• И, наконец, нужно точно описывать, какую группу потребителей вы хотите заинтересовать. В нашем примере сегмент рынка описывается словами "для персональных компьютеров". Здесь ничего не говорится об операционных системах для корпоративных серверов или мобильных телефонов.

Другой аспект позиционирования заключается в том, чтобы понять, в каком сегменте рынка вы хотите занять первое место. Лучше быть первым в своей области, даже если для этого придется эту область существенно ограничить. Не надо стремиться стать пятым на большом рынке, станьте первым на маленьком. Apple Macintosh занимает второе место (причем с большим отставанием) на рынке операционных систем, но лидирует в среде дизайнеров.
Вот радиостанции прекрасно разбираются в позиционировании. Разумеется, маленькие компании, производящие программное обеспечение, нечасто покупают рекламное время на радио, иначе знали бы, что каждая их них считает себя лучшей радиостанцией на местном рынке. Одна - для мужчин от сорока лет и старше, другая - для секретарш, которые слушают передачи на работе, третья - специализируется на классическом роке, и т.д.

"Некоторые правила можно изменить. Другие нарушить."

Я уже слышу, как меня спрашивают: "Но не могу же я быть первым на любом рынке! Может быть, быть вторым тоже неплохо?" Что-то в этом роде.
Маркетинг не похож на программирование. Программисты обычно видят все в черно-белом свете. В конце концов, каждый бит - это либо 0, либо 1. Однако в маркетинге присутствует множество полутонов. И так называемые правила маркетинга всегда можно изменить, были бы хорошие идеи и тугой кошелек.
Да, собственно, на рынке можно быть и вторым. Это прекрасно получилось у AVIS, когда они разработали новый слоган "Мы занимаем второе место, поэтому стараемся больше других". Большинство людей считают Pepsi "второй колой".
Точно так же можно добиться успеха и с продуктом, для которого нет точного определения. Когда появился HyperCard, все рассказывали мне, насколько это круто, но никто не мог ясно объяснить мне, что же это такое.
Но если говорить о маленьких компаниях, то едва ли их маркетинговый бюджет позволит совершать революции в умах потребителей. Лучше уж придерживаться правил.

Позиция на рынке в настоящий момент

У продуктов и компаний со сложившейся репутацией часто есть некоторое расхождение между желаемой и реальной позицией на рынке. Как часто пресс-релизы начинаются словами "Корпорация АБВ, ведущий производитель того-то и того-то..." Пресс-релизы и корпоративные веб-сайты, нередко сообщают нам, какую позицию хочет занять компания, но не о реальном положении дел.
Если ваш продукт уже занял какое-то место на рынке, лучше удостовериться, что вы правильно его оцениваете. Нравится вам это или нет, но это - отправная точка всей работы. Бывают ситуации, когда существующая позиция продукта мешает компании выполнить задуманное и занять другую позицию. Если вы просто начнете широко вещать о новой месте, которое, якобы, знанимает ваш продукт, рынок не пойдет навстречу, потому что вы перестали соответствовать образу, сложившемуся в умах потребителей:

• Однажды я был свидетелем того, как хорошая бухгалтерская компания средних размеров попыталась расширить бизнес в области стратегического консультирования. Рынок не поддержал эту попытку. Реакция была приблизительно такой: "Вы - бухгалтеры, с чего это вдруг вы собираетсь предлагать услуги по стратегическому консультированию".


• У нас на Среднем Западе есть сеть магазинчиков под названием Family Video, которые выдают фильмы напрокат. Мне кажется, дела у них идут неплохо. И вдруг ни с того ни с сего они решают стать интернет-провайдером. Не представляю, как это у них получится.


• Похоже, даже Майклу Деллу не сидится спокойно. Позиция его компании на рынке персональных компьютеров достаточно прочна, и тем не менее, недавно они решили сменить название и называться не Dell Computers, а просто Dell, что отражает их стремление стать "поставщиком высокотехнологических продуктов и услуг". Ох и непросто им придется.

Еще одна проблема - отрицание очевидных вещей. Компания может занимать существенный сегмент рынка, иметь устоявшийся имидж в сознании клиентов, и тем не менее, утверждать что-то совершенно несусветное. Скажите, например, какое приложение для редактирования фотографий - самое популярное? Ответ - Photoshop, не так ли? (Понятия не имею, кто занимает второе место в этой области.)
А теперь посмотрим, какое место на рынке занимает Jacs Paint Shop Pro? Я бы сказал, что эта программа - "самое популярное из недорогих приложений для редактирования фотографий". Чудесный продукт. За 99 долларов мне предоставляют всю необходимую функциональность. Думаю, многие разделяют это мнение. Вот какова, с моей точки зрения, позиция этого продукта.
Но что это? Веб-сайт продукта говорит что-то совсем другое. Paint Shop Pro описывается там как "самый многофункциональный графический редактор". Постойте-ка, неужели прямо так и пишут - "самый многофункциональный"? Ведь самый многофункциональный - это Photoshop, разве нет?
Текст на веб-сайте привел меня в полное недоумение. Они что, действительно не понимают, какое место занимает их продукт на рынке? Или им это просто не нравится? Прекрасное приложение, но шансы занять то место, которое занимает на рынке Photoshop, у него приблизительно такие же, как у меня пробежать милю за четыре минуты. Почему же не удовлетвориться существующим позиционированием и не подтвердить его слоганом, вроде "80% функциональности Photoshop'а за 20% от его цены".

Какое место на рынке мы хотим занять?

Как бы вы хотели, чтобы люди воспринимали ваш продукт? Подберите три составляющих позициронирования: превосходная степень, тип продукта и его отличительные особенности.

Превосходная степень (Почему именно этот продукт?)

Какое именно качество сделает ваш продукт знаменитым? Существуют всевозможные варианты, помимо очевидных эпитетов, типа "лучший" или "первоклассный". Можно выбрать что-то более специфичное. Может быть, "самый быстрый" или "самый удобный и легкий". Например, компания FogCreek позиционирует свой продукт под названием CityDesk как "самая удобная система для управления содержимым сайта".

Тип (Что это за продукт?)

Самое главное, чтобы выбранная вами позиция на рынке уже существовала в умах потребителей. Если же вы изобретаете что-то совершенно новое, чего раньше не было, значит, такое позиционирование не соответствует реалиям рынка. Компания VA Software пишет, что ее продукт, SourceForge, это "ведущее приложение из разряда информационных сред для разработчиков". Лично я никогда раньше не слышал о такой категории продуктов. Более того, я не мог найти ни одного другого продукта, который бы относился к этому типу. Насколько я могу судить, VA Software заявляет об определенной позиции на рынке, но такой позиции на самом деле не существует. Если я попрошу вас назвать лучшее приложение из разряда "информационных сред для разработчиков", что вы ответите?

Отличительные особенности продукта (Для кого именно они предназначен?)

Очень часто мы не хотим указывать отличительные особенности продукта, как будто это магическим образом поможет увеличить его долю на рынке. Как раз наоборот, если вы хотите, чтобы эта доля выросла, нужно специально оговорить, для кого именно предназначен продукт. Можно упомянуть бюджет, платформу, географическое положение, специфичность функциональности, т.д. Существует разнообразная специфика. Не надо бояться упоминать о ней.

Что если это место на рынке уже занято?

Как правило, если такая позиция действительно существует, то она уже кем-то занята. В этом случае, можно выбирать из двух возможных решений:

• Выжить конкурента


• Найти другой вариант позиционирования

Хорошо подумайте, прежде, чем принимать какое-либо решение. Так здорово придумывать классные идеи и ставить перед собой цель стать Великим и Ужасным, но без реализма тоже никак. Например, если вы захотите, чтобы ваш продукт стал "самой популярной средой для разработки Windows-приложений", я бы взял на себя смелость посоветовать вам поискать другое место на рынке, потому что даже получив миллионы от венчурных капиталистов, вы не отвоюете этот сегмент рынка у Microsoft Visual Studio.
А вот отвоевать себе маленький кусочек большого пирога можно. Да, вам не удастся вытеснить Visual Studio с рынка приложений для Windows-программистов, однако у вашего продукта, возможно, есть шанс стать более популярной средой разработки в определенном кругу программистов, у которых есть какие-то специфические требования. Упирайте на специфику своего продукта.

Какая функциональность необходима при данном позиционировании?

Этот вопрос возвращает нас к теме статьи. Маркетинг нельзя откладывать напоследок как раз потому, что вам надо сделать свой продукт таким, каким требуется для данного конкретного позиционирования. Если приложение не обладает функциональностью, которую ожидают пользователи от такого типа продукта, то вы, скорее всего, никогда не сможете закрепиться в выбранном сегменте рынка.
Возьмем, к примеру, Perforce - нашего конкурента в области систем контроля версий, которого я глубоко уважаю и ценю. Их позиционирование выражено словами: "быстрая система для управления конфигурацией программных продуктов". Perforce не мог добиться успеха на рынке до тех пор, пока не стал работать, хм, быстро. :)
Наше приложение для контроля версий, SourceGear Vault, позиционирован как замена для Visual SourceSafe. Мы приняли такое решение в самом начале проекта, и потом соответствующим образом работали над функциональностью. Люди очень не любят менять системы контроля версий, поэтому нашей задачей было сделать переход на Vault как можно более безболезненным. Наше приложение умеет импортировать данные из SourceSafe. Оно обладает полной функциональностью SourceSafe, причем мы стараемся использовать ту же терминологию. SourceSafe поддерживает Share, поэтому и наш Vault делает то же самое.
Мы говорим, что Vault - это "вынужденная замена SourceSafe". Такого позиционирования невозможно добиться, если не планировать соответствующую функциональность с самого начала.

Заключение

Маркетинг не сводится к тому, чтобы прокричать на весь мир о своем продукте. Маркетинг - это еще и понимание, каким должен быть продукт. Вы должны с самого начала решить, какой функциональностью он должен обладать, чтобы занять выбранный вами сегмент рынка.
В этой статье я затронул вопросы позиционирования очень поверхностно. Если хотите почитать об этом больше, советую обратиться к книге "Позиционирование: битва за умы". Она прекрасно написана и считается классикой литературы по маркетингу.